Les normes sociales, leur bonne utilisation et leur éventuelle réécriture, recèlent un potentiel souvent négligé pour améliorer les comportements préventifs chez les jeunes, particulièrement sensibles aux codes partagés.
Unicité partagée
Le paradoxe n’en finit pas de fasciner les sociologues et d’agacer les parents : jamais une génération n’a autant revendiqué son individualité, son droit à être « soi-même ». Et pourtant, les comportements se construisent aussi dans un environnement social fait d’attentes, de comparaisons, de signaux implicites et de recherche de like, y compris via les réseaux sociaux. En prévention santé, cette dimension sociale mérite d’être prise au sérieux. « Nous sommes des êtres sociaux : nos décisions ne sont pas le fruit d’un calcul rationnel en autarcie, mais sont prises en référence à ce que nous pensons que les autres font, approuvent, ou attendent de nous », souligne Laura Litvine, directrice du Behavioural Insights Team France. « En matière de prévention, cela peut se traduire par des mécanismes connus, qui affectent nos comportements : des perceptions biaisées (“tout le monde boit beaucoup”), la crainte d’être jugé lorsqu’on cherche de l’aide, ou un alignement sur les pratiques du groupe, même lorsqu’il va à l’encontre de nos intentions.». Corriger ces perceptions et faire évoluer ce qui est socialement valorisé constitue donc un levier potentiellement puissant, mais qui demande à être précis : identifier quelles perceptions sont réellement erronées, pour quels publics, et dans quels contextes. Les effets existent, mais ils sont souvent hétérogènes et d’ampleur variable, d’où l’importance de tester et d’adapter.
Corriger la perception plutôt que culpabiliser
Une initiative présentée dans le troisième Cahier expert de la Fondation APRIL illustre ce principe appliqué à la réduction de la consommation d’alcool dans les universités américaines. Le diagnostic de départ est simple : les étudiants surestiment la consommation moyenne de leurs pairs et cette croyance alimente une pression implicite à boire davantage pour « faire comme les autres ». L’intervention a consisté non pas à moraliser, mais à corriger la norme perçue, en communiquant à travers une multitude de supports (affiches, t-shirts, réseaux sociaux…) sur les comportements réels : non, la majorité des étudiants ne boit pas excessivement à chaque soirée et 9 sur 10 prennent des dispositions pour rentrer en sécurité. « Résultat : une diminution significative des consommations à risque, sans stigmatisation ni discours anxiogène. Quand on découvre que la modération est la norme, s’autoriser à lever le pied devient beaucoup plus simple », insistent les chercheurs à l’origine du projet.
En France, ce mécanisme est au cœur du succès du Dry January (Défi de janvier), un mouvement international qui invite chacun à faire une pause dans sa consommation d’alcool pendant le mois de janvier. Au-delà de l’abstinence individuelle, la dimension collective prime. Participer au défi permet de refuser un verre sans passer pour le rabat-joie de service, en s’inscrivant dans un mouvement global, valorisé socialement. « Le cadre collectif peut donner une « permission » sociale : on n’est pas seul à le faire, et on peut s’appuyer sur un récit commun », observe Laura Litvine. « Cela ne signifie pas que la norme se renverse partout, mais rendre le comportement plus visible et plus acceptable peut réduire certains coûts sociaux. ».
S’appuyer sur les pairs pour asseoir la norme
Autre enseignement des travaux notamment menés par la Fondation APRIL : la norme sociale se diffuse plus efficacement par les pairs que par les institutions. Pour toucher les 18-25 ans, le messager compte autant que le message. La parole de l’autorité (médecin, parent, enseignant…) est souvent atténuée, voire rejetée par principe d’autonomie. Celle du pair est en revanche écoutée, donnant corps à une nouvelle forme de prévention, horizontale. Le projet de prévention du harcèlement en milieu scolaire Grassroots repose ainsi sur la constitution d’un noyau d’élèves influents, chargés d’incarner et de diffuser des comportements prosociaux. « On sait que la norme sociale est un levier majeur de transformation des comportements chez les adolescents, le principe de travailler auprès des influenceurs existants pour proposer de nouvelles normes permet de proposer un changement plutôt que d’utiliser les injonctions auxquelles les adolescents répondent souvent de manière négative. Il faut en revanche veiller au risque de renforcement de hiérarchies scolaires qui peuvent poser des difficultés. », affirme Nicolas Fieulaine, Chercheur en psychologie sociale à l’Université de Lyon.
Les tribus digitales : nouvel eldorado de la prévention ?
Impossible d’évoquer la norme sociale sans plonger dans l’arène numérique. Pour les jeunes, les réseaux sociaux sont une extension du réel où se jouent et se déjouent les réputations. Les études d’ethnographie digitale montrent une réalité contrastée. D’un côté, la pression des « fitfluencers » et le culte du corps parfait peuvent alimenter des complexes et des troubles du comportement. De l’autre, des communautés de soutien émergent, comme l’illustre le programme Quit the Hit, aux États-Unis. En créant des groupes de discussion privés sur Instagram pour aider les jeunes à arrêter le vapotage, le projet crée une micro-norme de groupe : « ensemble, on arrête ». Le soutien social numérique remplace alors bénéfiquement l’isolement du sevrage. « Les réseaux sociaux sont un canal de communication particulière particulièrement intéressant auprès des plus jeunes puisqu’il fait partie de leurs habitudes. Intéressant, ce type de solution doit anticiper les enjeux d’adoption de l’application et de risque d’augmentation du temps d’écran déjà très important. », estime Nicolas Fieulaine.
Assumer le changement
Les approches évoquées soulignent par contraste les limites de nombreuses stratégies de prévention classiques : une focalisation excessive sur la responsabilité individuelle, une méconnaissance des dynamiques de groupe, une peur de « manipuler », qui conduit paradoxalement à préserver des normes délétères préexistantes. « Ne pas agir sur les normes sociales, ce n’est pas rester neutre : c’est laisser perdurer des représentations erronées qui freinent l’adoption de comportements protecteurs. Changer une norme sociale ne se décrète pas, cela se construit progressivement, par accumulation de signaux cohérents », assure Sophie Ferreira Le Morvan, déléguée générale de la Fondation APRIL. L’organisme s’engage en ce sens, à travers notamment l’accompagnement de l’association GRESMO et l’utilisation de la gamification et des réseaux sociaux pour recruter et fidéliser des jeunes en situation d’obésité dans des parcours de soins. « La prévention en santé des jeunes ne gagnera en impact que si elle cesse d’être un exercice solitaire. En agissant sur les normes, on ne demande plus aux jeunes de nager à contre-courant. On modifie le sens du courant lui-même ! ».